93 % des jeunes suisses sont actifs sur Instagram, 71 % sur TikTok. Comment les réseaux sociaux peuvent-ils être utilisés pour le marketing des professions et le recrutement d’apprenties et apprentis ? Entretien avec Lisa Catena, experte dans ce domaine.
Rolf Marti
Si vous disposiez d’un budget pour une campagne de marketing des professions, comment l’utiliseriez-vous ?
J’investirais une grande partie de l’argent dans une campagne sur les réseaux sociaux et une petite partie dans les salons professionnels. Dans les régions rurales, je mettrais aussi des annonces dans la presse écrite locale. Les voies numériques gagnent en importance mais le papier reste essentiel. C’est la diversité des supports qui fait la différence.
Mieux vaut donc varier plutôt que tout miser sur un seul support ?
Exactement. Mais il reste que les jeunes sont les meilleurs ambassadeurs de leur métier, tant sur des supports numériques que sur papier. Ils donnent un visage à leur métier, leurs déclarations sont crédibles pour les autres jeunes mais aussi pour leurs parents.
Comment met-on sur pied une campagne cohérente sur les réseaux sociaux ?
Les vidéos brèves, appelées reels, sont particulièrement efficaces. Idéalement, pour réaliser un reel, il faut oublier tout ce qu’on a appris sur le marketing classique. Les réseaux sociaux se basent sur l’authenticité. Planifier un reel comme une vidéo marketing, c’est l’échec assuré. Les bons reels se caractérisent par leur aspect direct et naturel, et non par un langage marketing et une mise en scène superficielle. Les vidéos montrant une image parfaite ne sont plus tendance aujourd’hui.
Comment obtenir de l’authenticité ?
Dans nos cours sur les réseaux sociaux, les participantes et participants, en binômes, se racontent ce qu’ils aiment dans leur métier et dans leur entreprise formatrice. Si l’on filmait ces échanges, on aurait alors une vidéo très authentique. Il est important que chaque vidéo propose une plus-value. Il faut soit qu’elle raconte quelque chose de pertinent sur le métier ou l’entreprise, soit qu’elle divertisse.
En tant qu’association professionnelle ou entreprise formatrice, comment éviter de se couvrir de ridicule, par exemple sur TikTok ?
Règle numéro 1 : on inclut les apprenties et apprentis dans l’élaboration et dans la mise en œuvre de la campagne. Ils savent ce qui plaît à leurs pairs. Règle numéro 2 : on laisse les apprenties et apprentis passer le message, cela garantit une certaine authenticité. Règle numéro 3 : comme je l’ai déjà dit, on ne produit pas une vidéo publicitaire, qui n’atteindrait pas le public visé.
Ne serait-il donc pas mieux de laisser la campagne entre les mains des apprenties et apprentis ?
Non. Ils doivent y contribuer dans une large mesure et disposer de la marge de manœuvre nécessaire en termes de créativité, mais ils doivent être encadrés. Après tout, il en va de l’image du métier ou de l’entreprise formatrice. Il est essentiel que les reels les mettent en valeur.
Donc pas besoin de faire le clown sur TikTok ?
Il n’est pas nécessaire de danser sur TikTok pour être vu. On peut tout à fait attirer l’attention sur cette plateforme avec un contenu digne et décent.
Même avec de bons reels, comment parvient-on à ne pas disparaître dans le flux de vidéos ?
Il faut une stratégie, de l’endurance et une équipe qui prend plaisir à produire du contenu, donc des personnes qui intuitivement reconnaissent les contenus pertinents et ont un sens du divertissement et du jeu devant la caméra. Ensuite, il faut bâtir peu à peu une communauté, c’est-à-dire gagner des followers. Pour ce faire, comme lorsque l’on débute une relation, il ne faut pas faire une demande en mariage dès le premier rendez-vous. Il faut apprendre à se connaître, gagner en confiance et s’ouvrir.
Peut-on réussir sur les réseaux sociaux avec peu d’argent et une charge de travail acceptable ?
Bien sûr. Il existe nombre d’exemples (voir encadré). Il est essentiel de bien planifier les contenus et de mettre en place des formats standard afin de ne pas avoir à tout reprendre de zéro à chaque vidéo. Avec environ une journée de travail par mois, on peut produire suffisamment de vidéos pour en publier trois par semaine.
Bonnes pratiques
Lisa Catena considère les campagnes suivantes particulièrement réussies :
- Groupe Lindenhof (en allemand) : les apprenties et apprentis donnent un aperçu du quotidien du monde hospitalier avec beaucoup d’humour et de charme. Lien
- Orell Fuessli (en allemand) : montre que TikTok peut aussi transmettre des valeurs. Lien
- Komedis Pflege Zeitarbeit (Allemagne) : cette campagne, sans langue de bois, a rapidement été couronnée de succès. Lien
«Must» et «No go»
- Must: Les vidéos TikTok doivent susciter l’inspiration, transmettre du savoir ou divertir. Dans l’idéal, elles comportent au moins deux de ces éléments.
- No go: Le monde parfaitement mis en scène d’Instagram, c’est du passé. Aujourd’hui, c’est au tour des vidéos TikTok au contenu authentique et imparfait de dominer.
Portrait
Lisa Catena est experte en marketing numérique et dans l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la communication. Elle est co-initiatrice de «Lehrberufe Live!», la première plateforme interactive pour le choix professionnel en Suisse, anime des cours sur l’utilisation de TikTok et de l’intelligence artificielle et a co-créé l’agence berufsmarketing:lab.
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